Takaisin

Näin evästemuutos vaikuttaa mainontaasi – varmista tehokas digimainonnan jatkuminen

Digitaalisen mainonnan seuraaminen ja tehon mittaaminen hankaloituu lähitulevaisuudessa merkittävästi, kun evästepohjainen mainonta tulee tiensä päähän. Olemme reilun puolen vuoden päässä tilanteessa, jossa käyttämiämme tapoja on pakko pohtia uudelleen. Pian oman datan merkitys korostuu entisestään, kun evästeisiin perustuva retargetointi ja kiinnostuskohteiden mukainen mainonta sellaisenaan ei ole enää mahdollista. Onko elämää evästeiden jälkeen?

Miksi evästeisiin tulee muutoksia?

Kolmannen osapuolen evästeistä luovutaan pääasiallisesti käyttäjien yksityisyyden suojaamiseksi. Tähän vaikuttavat voimakkaasti GDPR ja muut vastikään voimaan tulleet tietosuoja-asetukset, jotka painottavat käyttäjien yksityisyyttä.

Google ilmoitti yli vuosi sitten, että kolmannen osapuolen evästeet tulevat poistumaan  Chrome-selaimista vuonna 2022. Ilmoitus on merkittävä, sillä valtaosa ihmisistä käyttää Chromea ensisijaisena selaimenaan. Googlen ilmoitus on samaa jatkumoa muiden isojen selainten linjan kanssa. Safari ja Firefox ilmoittivat jo aiemmin luopuvansa kolmannen osapuolen evästeistä, ja tämän myötä jo nyt osa verkkoliikenteestä on tunnistamatonta.

Myös Apple on ilmoittanut lähitulevaisuudessa saapuvasta muutoksesta iOS -käyttöjärjestelmään, jonka tarkoitus on suojella käyttäjiensä yksityisyyttä. Muutoksen myötä käyttäjädatan saaminen Applen idfa-tunnisteen (identity for advertisers) avulla ilman käyttäjän suostumusta ei ole enää mahdollista. Mainostajalle tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että yleisökoot esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tulevat pienenemään, mainonnan kohdentaminen vaikeutuu ja konversiomäärät laskevat. Arvioiden mukaan vain alle viidennes antaisi luvan idfa:n käyttämiseen.

Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeiden ero

Jotta ymmärtäisimme paremmin muutoksen merkitystä, on hyvä selventää, mitä ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeillä tarkoitetaan ja mikä niiden ero on:

  • Ensimmäisen osapuolen evästeillä  (1st party cookies) tarkoitetaan evästeitä, joita ainoastaan kyseinen verkkosivusto käyttää. Sivu voi esimerkiksi muistaa, että olet valinnut kieleksi suomen tai tuotteet, jotka lisäsit ostoskoriin verkkokaupassa.
  • Kolmannen osapuolen evästeillä (3rd party cookies) puolestaan tarkoitetaan muita kuin sivuston omia evästeitä. Tällaisia ovat esimerkiksi Facebookin mainospikseli tai monet kuumakarttatyökalut.

Mitä evästeisiin tulevat muutokset tarkoittavat mainostajalle?

Käyttäjät saattavat hyötyä parantuneesta yksityisyyden suojasta, mutta mainostajille muutokset näkyvät kaventuneina kohderyhminä ja pienempänä verkkoliikenteenä. Tämä ei kuitenkaan välttämättä ole pelkästään huono asia, sillä todennäköisesti data tulee olemaan parempilaatuista.  Samalla kuitenkin sen hinta nousee, sillä lähtökohtaisesti laadukkaampi data on aina kalliimpaa.

Mainontaa kohdennetaan ja mitataan toki jatkossakin, mutta lähitulevaisuudessa työkalut ja tavat tulevat muuttumaan. Jatkossa datan kerääminen pirstaloituu ja tietoa kerätään entistä enemmän eri lähteitä hyödyntäen. Käytännössä tämä tarkoittaa, että onnistuakseen digimarkkinoinnin tulee olla entistä suunnitelmallisempaa, ja mainonnan kohdentamisessa tarvitaan vieläkin luovempia ratkaisuja. Myös tulosten mittaaminen tulee muuttumaan, kun evästeet eivät enää toimi suunnannäyttäjinä konversioiden ja mainosten näyttöjen välillä.

Miten tähän pitäisi suhtautua?

Mainostajan ei auta odotella sormet ristissä riittävän hyvän ratkaisun ilmestymistä, vaan toimeen tulee tarttua heti. On hyvä varautua siihen, että oman datan hyödyntäminen korostuu, ja omien yleisöjen rooli digitaalisessa markkinoinnissa kasvaa.  Tulevaisuudessa mainostajat voivat tukeutua esimerkiksi verkkosivujen käyttäjädataan, sosiaalisen median alustoihin ja markkinoinnin automaatiojärjestelmiin.

Jatkossa joudutaan myös pohtimaan, miten käyttäjät tavoitetaan ostopolun eri vaiheessa ja miten heille tällöin viestitään. Sivustokehityksessä tämä tarkoittaa yhä käyttäjäystävällisempiä ja saavutettavampia digitaalisia palveluja. Käytettävyys nousee tärkeään asemaan, sillä esimerkiksi yhteystietojen jättäminen tai sivustolle kirjautuminen täytyy tehdä kävijälle mahdollisimman helpoksi. Tällä varmistetaan, että myös jatkossa saamme tarvittavia markkinointilupia ja uutiskirjeen tilaajia.

Muutosta voidaan myös ajatella loistavana mahdollisuutena aloittaa ikään kuin puhtaalta pöydältä. Se antaa tilaisuuden tarkastella markkinoinnin kokonaisuutta uudelleen ja peilata sitä kunnolla omiin tavoitteisiin.

Miten Redland voi auttaa?

Toimintasuunnitelman luominen on hyvä aloittaa nyt, kun aikaa vielä on. Uudet tuulet puhaltavat digimarkkinoinnin maailmassa nopeammin kuin arvaatkaan ja mikäli suunnitelma tulevaisuuden varalle vielä puuttuu tai se vaatii osaavan asiantuntijan näkemystä, autamme mielellämme!

Redland auttaa omien yleisöjen luomisessa eri datalähteitä apuna käyttäen, jonka lisäksi verkkosivujen käytettävyyden parantaminen ja sen myötä datan kerääminen on erikoisalaamme. Redlandin ammattilaiset auttavat digimarkkinoinnin kokonaisuuden eri vaiheissa, oli kyseessä sitten datastrategian luominen, sisältösuunnittelu, mainonnanhallinta, markkinoinnin muuttuvat mittarit tai erilaiset analytiikkaratkaisut.

Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!